Peter Behrens – erster Designer einer Corporate Identity (AEG)

Die AEG, 1883 von E. Rathenau gegründet, war 1907 neben der General Electric Company, Westinghouse und Siemens bereits einer der weltweit führenden Elektrokonzerne, und die Ende des Jahrhunderts geradezu explodierende Elektroindustrie entwickelte sich zum Wirtschaftszweig der Zukunft. Die AEG stellte Dynamos, Turbinen, Transformatoren, Elektromotoren usw. für die Industrie her, aber auch immer mehr elektrische Geräte für den Haushalt: Glühbirnen, Ventilatoren, Uhren, Wasserkessel, elektrische Luftbefeuchter, Heizgeräte usw.

Schon früh arbeitete die AEG nach amerikanischem Vorbild mit modernsten Maschinen und rationellen Organisations- und Produktionsmethoden. Die Firma wuchs rasch, gründete Tochterunternehmen, Elektrobanken und Holdinggesellschaften. 1910 hatte die AEG bereits über 70 000 Angestellte. Mit der internationalen Konkurrenz wurden Absprachen getroffen, und man teilte sich den Weltmarkt auf – eine fast märchenhafte Entwicklung.

Das moderne, zukunftsorientierte Selbstverständnis des Unternehmens wollte man auch noch außen dokumentieren. Durch zeitgemäße, gute Gestaltung der Produkte sollte dem schlechten Ruf deutscher Industrieerzeugnisse begegnet werden wie auch den z.T. noch bestehenden Berührungsängsten gegenüber den neuen Geräten. Damals das Zeichen „Made in Germany“ noch verschrien. Aus diesem Grund engagierte Rathenau 1907 P. Behrens als künstlerischen Beirat.

Behrens war zu der Zeit schon bekannt als Mitbegründer der Münchener Werkstätten und der Darmstädter Künstlerkolonie. 1903-07 war er Direktor der Düsseldorfer Kunstgewerbeschule und hatte sich in seinen vielseitigen Arbeiten von der Grafik bis zur Architektur bereits vom Jugendstil gelöst und zu sachlich-funktionalen Formen gefunden. Für die AEG sollte er 1906 zunächst Werbematerial gestalten, war dann aber ab 1907 für die gesamte Gestaltung in allen Firmenbereichen verantwortlich.

In der Zeit von 1907 bis 1914 revolutionierte Behrens das gesamte Erscheinungsbild des Unternehmens. Er entwarf Kataloge, Preislisten und elektrische Geräte ebenso wie Arbeiterwohnungen, Messestände und Fabrikgebäude. Alles ansprechend für den Käufer, aber (oder gerade deshalb) in betont sachlicher und funktionsgerechter Form. Behrens strebte bei „allen Gegenständen, die auf maschinellem Wege hergestellt werden… eine innige Verbindung“ von Kunst und Industrie an – ohne überflüssige Schnörkel und Ornamente.

Mit dieser sachlich-modernen Formensprache auf hohem künstlerischem Niveau wollte sich die AEG als Vertreterin einer jungen Industrie auch Ansehen im kulturellen Bereich verschaffen. Man hatte erkannt, wie wichtig die Selbstdarstellung eines Unternehmens – vom Briefkopf bis zur Fabrikhalle – für die Absatzchancen auf dem Markt werden sollte. Die AEG wurde durch die Arbeit von Behrens so weltweit zum ersten Unternehmen mit einer kompletten Corporate Identity, was noch lange ohne Nachfolge blieb.

„Gerade bei der Elektrotechnik handelt es sich nicht darum, die Formen durch verzierende Zutaten äußerlich zu verschleiern, sondern weil ihr ein vollkommen neues Wesen innewohnt, die Formen zu finden, die ihren neuen Charakter treffen.“ Peter Behrens, 1910

„Es gilt, Verzicht auf die Kopie handwerklicher Arbeit, historischer Stilformen und anderer Materialien zu leisten.“ Peter Benrens, 1907

Entwicklung des Firmenzeichens (Logos). Vom verschnörkelten, kaum lesbaren Historismus-Entwurf von 1896 über den Jugendstil bis zu den klaren und sachlichen Entwürfen von Behrens, der für die AEG auch eigene Schriften schuf.

Corporate Identity (Cl): Einheitliches Erscheinungsbild einer Firma nach innenwie nach außen, zur klaren Identifikation des Unternehmens und zur Abgrenzunggegen die Konkurrenz. Die Cl umfaßt die Gestaltung aller Produkte, Gebäude und Kommunikationsmittel (z. B. Firmenzeitschrift, Werbung, Briefpapier), in Extremfällen bis hin zu einheitlicher Kleidung und Umgangsformen gegenüber Kunden. Verwandt mit dem Begriff Corporate Culture (CC), der die Bestrebungen eines Unternehmens meint, sich ein anspruchsvolles kulturelles Image zu geben, z. B. durchSponsoring oder besondere kulturelle und soziale Leistungen für die Mitarbeiter.